Аркадий Цукер. Тезисы выступления "Какие законы бизнеса перестанут работать в ближайшее время"

Мы публикуем полные тезисы выступления Аркадия Цукера на тему "Какие законы бизнеса перестанут работать в ближайшее время".

Жизнь кардинально меняется. Каждый год нам приходится осваивать новую технологию или гаджет. В 1950 году показатель скорости удвоения знаний человечества составлял 100 лет, в 2015 году – уже 2 года. По прогнозам - к 2030 году этот показатель достигнет всего 1 месяца. Это означает, что знания человечества будут увеличиваться с рекордной скоростью.

В связи с этим возникает новый тип мышления потребителя – поверхностное. У человека нет нужды получать глубокие знания.

Меняется и бизнес-реальность. Чаще всего мы управляем и живем по тем представлениям, которые у нас есть. И продолжаем пользоваться устаревшими инструментами и не понимаем, почему они не работают сейчас.  

Существует несколько представлений-стереотипов о том, что нужно для того, чтобы создать хороший бизнес. Рассмотрим каждый из них, проведем аудит бизнес-реальности и поймем, с чем нам придется расстаться в ближайшее время:

 

Нужно найти свободную нишу: определить ту потребность, которую до Вас ещё никто не удовлетворял.

Все аналитики говорят о том, что свободных ниш уже нет или найти ее практически невозможно, конечно, если вы не гений. Время дефицитной экономики закончилось, сейчас предложение достаточно и даже избыточно. Новые ниши появляются там, где есть дефицит.

Сейчас ключевая задача покупателя – не бежать после работы в магазин за товаром (вдруг, закончится), а выбрать то, что ему нужно из огромного количества претендентов. 

Покупатель-потребитель исчез, ему на смену пришел покупатель-выбиратель.

Теперь задача бизнеса не удовлетворить потребность, а попасть в тот список компаний, из которых потребитель будет выбирать, и быть лучшим на их фоне.

Пример. Если женщина не видит в обувном магазине хотя бы 40 наименований различной обуви, она считает, что выбора в этом магазине нет.

Также, как если вы уберете 15 видов молока из своего магазина, и оставите один – покупатели перестанут приходить к вам, потому что у вас нет выбора.

 Определить свою целевую аудиторию: сделать сегментацию, создать портрет своего потребителя.

Сейчас покупатель ведет себя по-разному – так, как часто несвойственно сегменту, к которому он относится. Сегодня можно встретить человека с высоким уровнем дохода в Марии-Ра, а студента – в Бахетле. Часто туристы, которые покупают путевку в отель 5 звезд и пакетом «Все включено» не являются премиум сегментом. Происходит мировое перераспределение доходов и расходов.

Понятие сегментов размывается, мы не знаем, что ждать от аудитории.  Ему на смену приходит понятие «сценарий поведения». Вне зависимости от статуса и дохода человек может использовать разные поведенческие сценарии.

Аркадий Цукер считает, что задача бизнеса – четко выдержать сценарий, в который могут попасть люди из разных сегментов.

 

Определить объём рынка, понять, как можно формировать спрос.

Раньше без «математики» и расчетов решения в бизнесе не принимались. Начиная с 2000-х годов идет разговор о том, что кривые спроса и предложения не пересекаются, а идут параллельно друг другу. Это означает, что увеличение предложения никак не влияет на спрос, а объем рынка не влияет на объем продаж.

Пример. Рынок автомобилей растет, хотя количество непроданных автомобилей уже превышает количество населения Земли. Что говорят опросы автовладельцев? Они считают, что нормальных автомобилей в своем сегменте нет и покупать нечего. Аналогично с рынком недвижимости и многими другими сферами.

Fashion рынок. Согласно исследованию, в торговых центрах Новосибирска продается столько одежды, что в нее можно одеть (на 3 сезона) все население России. А по опросам потребителей получается, что нормальной одежды в Новосибирске нет и выбрать не из чего.

Для совершения покупки потребителем-выбирателем недостаточно критерия соответствия потребностям, он сравнивает и исследует, а в процессе исследования требования к покупке возрастают. Мы наблюдаем картинку, что потребители хотели одного, производитель этот продукт выпустил, но в процессе требования к нему уже поменялись и он остается ненужным.

В мире продается только 20% произведенных товаров, 80% списывается и ложатся в себестоимость этих 20%.

Мы продолжаем работать так, как будто до сих пор находимся в экономике потребления.

Ритейл будущего – производители, шоурумы и система логистики, которая будет доставлять потребителям товары напрямую.

 Уделять главное внимание продажам

Тенденции будущего – это само продающиеся товары и рост экспертности самих покупателей.

Сейчас покупатель изучает товары за счет разных компаний. Пример салонов связи. В одном магазине покупатель получает полную консультацию по той или иной марке телефона, а потом уходит и покупает такой же телефон в другом салоне. Почему? Покупатели хотят выглядеть экспертами, а не лохами в глазах продавцов. Ваши прямые продажи порождают продажи у ваших конкурентов.

Задача бизнеса создать и так упаковать свой товар, чтобы он не нуждался в прямых продажах и его продавали и рекомендовали сами клиенты.

 

Разработать бизнес-план, определить долгосрочную маркетинговую стратегию

Только 5 % успешных бизнесов развиваются по бизнес-плану. Мы входим в век гибкого стратегирования. Нужно искать те показатели, которые дадут ответ, как вашей компании попасть в число выбранных товаров.

Ключевые показатели успешности бизнеса – вовлеченность, мотивация команды, «звезданутость» собственника на идее.

По ощущениям мы переходим из рынка математических просчетов в рынок психологической силы и энергии собственников и их команд. Те бизнесы, в которых собственники минимально вовлечены в свой бизнес уходят торжественно и печально.

 

Создать свои УТП: стать как можно более контрастным и неповторимым по отношению к конкурентам

Мы находимся в эпохе тотального копирования. Сейчас любой бизнес или проект копируется очень быстро, и если компания продержалась на рынке хотя бы год и ее идею не скопировали – это чудо. Статус брендов также снижается – покупателям важны функции товаров, а не название бренда.

Нужно смириться с тем, что все копируется. Вовлекайте сотрудников и клиентов, создавайте тусовку вокруг вашего продукта или услуги. Продукты могут отличаться коммуникациями, связанными с ними.

 

Работать с эффектом масштаба

Масштабировать бизнес можно тиражируя команды, а не магазины или точки.

Даже Макдональдс признался в том, что успешность каждой его точки зависит от команды, которая там работает.

 

Ещё при запуске найти способы эффективной монетизации

В подавляющем большинстве успешных бизнесов модель оптимальной монетизации появилась далеко не сразу. Модели монетизации устаревают в процессе разработки вашего бизнес-проекта или продукта. Сначала вы видите один способ монетизации, но его стоит пересмотреть, когда вы начнете запуск проекта.

Некоторые компании не придумывают модель монетизации изначально и тем не менее продаются за миллионы, тем компаниям, которые могут монетизировать их технологические решения.

Разработать рекламную кампанию по выходу на рынок

Прямая реклама не работает, важно выстраивать коммуникацию с клиентом.

Задача маркетинга  - организовать интересную жизнь ваших потенциальных клиентов и в благодарность они будут продавать ваши товары или услуги и даже работать на вас. 

О главных инструментах маркетинга мы поговорим на практикуме Романа Тарасенко 14 сентября! Приглашаем вас на программу "Инструменты-огонь. Делаем маркетинг лушче". Узнайте подробности на сайте.